बिल्डर्स के लिए बेस्ट स्टार्टअप किताबें: शिप करने से पहले क्या सीखें

हम सॉफ़्टवेयर शिप कर सकते हैं और फिर भी इसका कोई साफ़ जवाब नहीं होता कि उसे कौन चाहता है, वे स्विच क्यों करेंगे, या वे क्या पे करेंगे। बेस्ट स्टार्टअप किताबें उन फ़ैसलों में मदद करती हैं, उस असहज वाले सहित: बनाना जारी रखें या नहीं। हमने स्टार्टअप फ़ाउंडर्स के लिए 22 बेस्ट किताबों से गुज़रा और सिर्फ़ वे आइडियाज़ रखे जो यह बदलते हैं कि आप कैसे बनाते हैं, पोज़िशनिंग करते हैं, प्राइस करते हैं और शिप करते हैं।

संक्षिप्त जवाब: कस्टमर बातचीत के लिए The Mom Test, पोज़िशनिंग के लिए Obviously Awesome, प्राइसिंग के लिए Monetizing Innovation, और डिस्ट्रीब्यूशन के लिए Traction से शुरू करें। नीचे एंटरप्रेन्योर्स के लिए 22 ज़रूरी किताबें हैं, उस प्रॉब्लम के हिसाब से ग्रुप की गई जिसे वे सुलझाती हैं, कोर आइडिया, उस गलती के साथ जिसे वे टारगेट करती हैं, और इसके बजाय उठाने वाले एक्शन्स के साथ। अपने मौजूदा बॉटलनेक के मुक़ाबले एक चुनें; जब वह बॉटलनेक बदले तो रीडिंग ऑर्डर इस्तेमाल करें।

मेरी मौजूदा प्रॉब्लम के लिए बेस्ट स्टार्टअप किताबें कौन-सी हैं?

वह रो चुनें जो बताती है कि अभी आपके प्रोडक्ट को क्या ब्लॉक कर रहा है। पहला एक्शन किताब के फ़्रेमवर्क का प्रैक्टिकल एप्लीकेशन है; यह कुछ ऐसा है जो इस हफ़्ते करना है, आगे पढ़ना है या नहीं यह तय करने से पहले।

आपकी प्रॉब्लम	किताब	इस हफ़्ते का पहला एक्शन
सबको आइडिया पसंद है; कोई कमिट नहीं करता	The Mom Test	अपनी पिच को पिछली असली घटना के सवालों से बदलें, फिर एक ठोस अगले कदम के लिए कहें।
फ़ीचर्स शिप होते हैं, पर अस्सम्प्शन्स अनटेस्टेड रहते हैं	The Lean Startup	अगला MVP बनाने से पहले लर्निंग गोल और सक्सेस मेज़र तय करें।
फ़ीचर रिक्वेस्ट्स छिपा देती हैं कि लोग ख़रीदते क्यों हैं	Competing Against Luck	एक कस्टमर के स्विच को दोबारा बनाएँ: हालात, चाही गई प्रोग्रेस, और पिछला सॉल्यूशन।
बायर्स आपकी तुलना गलत चीज़ से करते हैं	Obviously Awesome	बेस्ट-फ़िट कस्टमर्स से पूछें कि अगर आपका प्रोडक्ट ग़ायब हो जाए तो वे क्या इस्तेमाल करेंगे।
आप ऑडियंस को लगातार चौड़ा करते जा रहे हैं	This Is Marketing	लिखें कि आपकी सबसे छोटी वायबल ऑडियंस में कौन शामिल है और आप उन्हें कौन-सा बदलाव देने का वादा करते हैं।
एंथूज़ियास्ट्स ख़रीदते हैं; मेनस्ट्रीम बायर्स हिचकिचाते हैं	Crossing the Chasm	एक बीचहेड सेगमेंट चुनें और उसके होल प्रोडक्ट के लिए ज़रूरी हर चीज़ की लिस्ट बनाएँ।
ऑफ़र महँगा या रिस्की लगता है	$100M Offers	क़ीमत घटाने से पहले वैल्यू इक्वेशन का एक टर्म सुधारें।
आपने पहले बनाया और प्राइसिंग लॉन्च तक छोड़ दी	Monetizing Innovation	एक और फ़ीचर अप्रूव करने से पहले टारगेट बायर के साथ willingness-to-pay पर बात करें।
बायर्स वैल्यू समझते हैं पर उस पर भरोसा नहीं करते	Influence	एक बिना सबूत वाले दावे को प्रासंगिक सोशल प्रूफ़ या साबित की गई अथॉरिटी से बदलें।
आपका होमपेज आपकी कंपनी की कहानी सुनाता है	Building a StoryBrand	उसे कस्टमर के गोल, प्रॉब्लम और अगले कदम के इर्द-गिर्द दोबारा लिखें।
कोई आपकी पिच दोहरा नहीं सकता	Made to Stick	SUCCESs इस्तेमाल करके एक अब्स्ट्रैक्ट फ़ायदे को ठोस उदाहरण से बदलें।
हर प्रॉस्पेक्ट को वही कॉपी जाती है	Breakthrough Advertising	प्रॉब्लम-अवेयर और प्रोडक्ट-अवेयर रीडर्स के लिए अलग-अलग ओपनिंग लिखें।
आप आदत या फ़ैशन से चैनल चुनते हैं	Traction	एक ही एक्विज़िशन गोल के मुक़ाबले तीन संभावित चैनल टेस्ट करें।
लीड जनरेशन सिर्फ़ लॉन्च के बाद होती है	$100M Leads	एक Core Four मेथड चुनें और उसके रोज़ाना इनपुट्स कैलेंडर पर डालें।
यूज़र्स प्रोडक्ट आज़माते हैं पर लौटते नहीं	Hooked	एक रिकरिंग टास्क के लिए trigger → action → variable reward → investment का मैप बनाएँ।
यूज़र्स को पसंद है पर शेयर करने की वजह कम है	Contagious	STEPPS इस्तेमाल करके एक काम के नतीजे को ऐसी चीज़ बनाएँ जिसे यूज़र शेयर कर सके।
आपका प्रोडक्ट मौजूदा खिलाड़ी का एक और वर्ज़न है	Zero to One	लिखें कि आप कौन-सी नई वैल्यू बनाते हैं जो मौजूदा प्रोडक्ट्स की नक़ल नहीं दे सकती।
आपकी स्ट्रैटेजी गोल की एक लिस्ट है	Good Strategy/Bad Strategy	एक पेज पर डायग्नोसिस, गाइडिंग पॉलिसी और सुसंगत एक्शन्स लिखें।
आपके पास SaaS रेवेन्यू है पर ऑपरेटिंग फ़ोकस नहीं	The SaaS Playbook	80/20 Metrics से चुनें कि अगली बार फ़नल की कौन-सी रुकावट पर काम करना है।
एक अच्छा लॉन्च हर फ़ैसले को सही दिखा देता है	Thinking in Bets	अगले फ़ैसले के नतीजे से पहले उसके पीछे का सबूत और अनिश्चितता दर्ज करें।
आप प्रोजेक्ट को लगातार एक महीना और देते रहते हैं	Quit	एक ऑब्ज़र्वेबल स्थिति और तारीख़ के साथ kill criteria तय करें।
शुरू करने लायक़ महसूस करने के लिए आपको फ़ोरकास्ट चाहिए	Effectuation	एक टेस्ट के लिए उपलब्ध साधनों और affordable-loss बजट की लिस्ट बनाएँ।

एक बिल्डर को इन्हें किस क्रम में पढ़ना चाहिए?

स्टेज के हिसाब से पढ़ें, हर रो के अनसुलझे फ़ैसले से शुरू करते हुए। यह रूट सुलझाने वाली प्रॉब्लम्स का एक क्रम है; कंडीशनल पिक आपको वे किताबें स्किप करने देते हैं जो आज की प्रॉब्लम को संबोधित नहीं करतीं।

स्टेज	रीडिंग रूट	जब प्रॉब्लम दिखे तब जोड़ें
बनाने से पहले	The Mom Test → Competing Against Luck → The Lean Startup	सीमित साधनों के साथ काम करने के लिए Effectuation; डिफ़रेंशिएशन के लिए Zero to One; सुसंगत दिशा चुनने के लिए Good Strategy/Bad Strategy।
पहले यूज़र्स	Obviously Awesome → This Is Marketing → Traction	बातचीत शुरू करने का दोहराने लायक़ तरीक़ा चाहिए तो $100M Leads।
ऑफ़र और क़ीमत	Monetizing Innovation → $100M Offers → Influence	महँगे स्कोप के लिए कमिट होने से पहले यह करें, भले ही आपने लॉन्च न किया हो।
मैसेजिंग और ग्रोथ	Building a StoryBrand → Made to Stick → Breakthrough Advertising	मेनस्ट्रीम अडॉप्शन के लिए Crossing the Chasm; दोबारा इस्तेमाल के लिए Hooked; शेयरिंग के लिए Contagious; SaaS चलाने के लिए The SaaS Playbook।
जारी रखें या छोड़ें	Thinking in Bets → Quit	जब आपको अगली छोटी, सीमित बाज़ी चाहिए तो Effectuation पर लौटें।

नीचे दिए साल बताते हैं कि कौन-सा एडिशन चर्चा में है: Crossing the Chasm 1991 के ओरिजिनल से शुरू होता है, Traction 2015 एडिशन इस्तेमाल करता है, और Influence 2021 के विस्तृत एडिशन का।

मैं कैसे पता करूँ कि लोग असल में क्या चाहते हैं?

लोगों से अपना सॉल्यूशन आँकने को कहने से पहले किसी असली प्रॉब्लम का सबूत जुटाएँ।

The Mom Test — Rob Fitzpatrick (2013)

कोर आइडिया: “अपने आइडिया के बजाय उनकी ज़िंदगी के बारे में बात करें,” और भविष्य की राय के बजाय अतीत की ख़ास बातें पूछें (Fitzpatrick के नियम)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप पूछते हैं कि लोगों को आपका आइडिया पसंद है या नहीं, और तारीफ़ों को डिमांड गिन लेते हैं।

इसके बजाय यह करें:

• Mom Test लागू करें: पिछली घटना, वर्कअराउंड और उसकी लागत के बारे में पूछें; अपना सॉल्यूशन समझाने से पहले सुनें।
• तारीफ़ों को टालें, जिन्हें किताब ख़राब डेटा मानती है, और धुंधले जवाबों को अतीत की किसी ख़ास घटना तक वापस ले जाएँ (Robfitz एडिशन रिकॉर्ड)।
• हर बातचीत एक कमिटमेंट माँगकर ख़त्म करें। Fitzpatrick इसे करेंसी की तरह देखते हैं: “वे आपके लिए क्या छोड़ रहे हैं?” (Fitzpatrick)। ट्रायल के लिए समय, किसी से परिचय, या डिपॉज़िट — सब गिने जाते हैं।

इसे कब पढ़ें: जब आप कस्टमर इंटरव्यू करने वाले हों या शिष्टाचार वाली हौसला-अफ़ज़ाई को वैलिडेशन समझ बैठें (Robfitz एडिशन रिकॉर्ड)।

The Lean Startup — Eric Ries (2011)

कोर आइडिया: Build–Measure–Learn लूप के ज़रिए वैलिडेटेड लर्निंग को प्रोग्रेस का पैमाना बनाएँ, जैसा Ries की मेथडोलॉजी में बताया गया है।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप प्रोग्रेस को शिप हुए फ़ीचर्स मान लेते हैं, यह बताए बिना कि हर रिलीज़ कौन-सा अस्सम्प्शन टेस्ट करती है।

इसके बजाय यह करें:

• Build–Measure–Learn की शुरुआत लर्निंग गोल और एक ऐक्शनेबल मेट्रिक से करें, फिर उसे टेस्ट करने वाला मिनिमम वायबल प्रोडक्ट चुनें।
• कस्टमर रिस्पॉन्स मापें और स्कोप बढ़ाने से पहले उससे तय करें कि पिवट करना है या टिके रहना है।

इसे कब पढ़ें: जब आपका रोडमैप आउटपुट देता हो पर यह न बता सके कि आपने क्या सीखा (Penguin Random House)।

Competing Against Luck — Clayton Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon और David S. Duncan (2016)

कोर आइडिया: Jobs to Be Done किसी ख़रीद को उस प्रोग्रेस से समझाता है जिसके लिए कस्टमर किसी प्रोडक्ट को हायर करता है, जैसा Christensen Institute बताता है।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप रोडमैप को कस्टमर कैटेगरीज़ और माँगे गए फ़ीचर्स के इर्द-गिर्द बनाते हैं, उस हालात को समझे बिना जो डिमांड पैदा करता है।

इसके बजाय यह करें:

• किसी हाल की ख़रीद को दोबारा बनाएँ: क्या हुआ, बायर कौन-सी प्रोग्रेस चाहता था, और पुराना सॉल्यूशन काम करना क्यों बंद कर गया।
• जॉब को उसके हालात में लिखें, फिर प्रस्तावित फ़ीचर्स को इस आधार पर आँकें कि वे उस जॉब को पूरा करने में मदद करते हैं या नहीं।

इसे कब पढ़ें: जब एक जैसे कस्टमर्स अलग-अलग फ़ीचर्स चाहें, या बिल्कुल अलग कस्टमर्स एक ही वजह से ख़रीदें।

मैं ऐसे प्रोडक्ट की पोज़िशनिंग कैसे करूँ जो लोग पहले से इस्तेमाल कर सकते हैं?

वह बायर और वह तुलना चुनें जो आपकी वैल्यू को समझने लायक़ बनाएँ। हेडलाइन दोबारा लिखने से पहले इन फ़ैसलों पर काम कर लें।

Obviously Awesome — April Dunford (2019)

कोर आइडिया: पोज़िशनिंग पाँच हिस्सों को जोड़ती है: कॉम्पिटिटिव अल्टरनेटिव्स, यूनिक एट्रिब्यूट्स, कस्टमर वैल्यू, बेस्ट-फ़िट कस्टमर्स, और मार्केट कैटेगरी, जैसा Dunford की क्विकस्टार्ट गाइड में रखा गया है।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप यह जाने बिना कैटेगरी या नारा चुन लेते हैं कि आपके बेस्ट-फ़िट कस्टमर्स असल में आपकी तुलना किससे करते हैं।

इसके बजाय यह करें:

• अपने बेस्ट-फ़िट कस्टमर्स से पूछें कि आपके बिना वे क्या करते; उनके मौजूदा वर्कअराउंड को कॉम्पिटिटिव अल्टरनेटिव्स में शामिल करें।
• इसी क्रम में मैप बनाएँ: अल्टरनेटिव्स → यूनिक एट्रिब्यूट्स → वैल्यू → सबसे ज़्यादा परवाह करने वाले कस्टमर्स → मार्केट कैटेगरी।
• वह कैटेगरी चुनें जो उस वैल्यू को साफ़ कर दे, फिर उससे बनी पोज़िशनिंग को अपनी पिच लिखने में इस्तेमाल करें।

इसे कब पढ़ें: जब आपके पास समझाने लायक़ कस्टमर वैल्यू हो पर बायर प्रोडक्ट को बार-बार गलत समझते रहें (Bookmark का एडिशन रिकॉर्ड)।

This Is Marketing — Seth Godin (2018)

कोर आइडिया: सब तक पहुँचने की कोशिश के बजाय सबसे छोटी वायबल ऑडियंस को वह बदलाव और वादा दें जिसकी उन्हें परवाह है (Godin का बुक पेज)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: हर बार जब आपकी ऑडियंस से बाहर का कोई कहता है कि यह उसके लिए नहीं है, आप मैसेज को और चौड़ा कर देते हैं।

इसके बजाय यह करें:

• साझा ज़रूरत या नज़रिए से सबसे छोटी वायबल ऑडियंस तय करें; यह नाम से बताएँ कि किसे आप बाहर छोड़ेंगे।
• वह बदलाव लिखें जो आप लाना चाहते हैं और वह वादा जो उस ऑडियंस के लिए मायने रखता हो, फिर इसे उस ऑडियंस के किसी सदस्य से जाँच लें।

इसे कब पढ़ें: जब आपकी मार्केटिंग एक बड़ी कैटेगरी से बात करे पर किसी पहचाने जाने लायक़ बायर से नहीं (Penguin Random House)।

Crossing the Chasm — Geoffrey A. Moore (1991)

कोर आइडिया: विज़नरी अर्ली अडॉप्टर्स से प्रैग्मैटिक मेनस्ट्रीम बायर्स तक जाने के लिए एक फ़ोकस्ड सेगमेंट और एक होल प्रोडक्ट चाहिए, जैसा Moore का बुक पेज समझाता है।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप मान लेते हैं कि एंथूज़ियास्ट्स का अडॉप्शन मतलब मेनस्ट्रीम बायर भी वही कमियाँ बर्दाश्त करेंगे।

इसके बजाय यह करें:

• एक बीचहेड सेगमेंट चुनें जिसके सदस्यों के पास ख़रीदने की एक साझा और फ़ौरी वजह हो।
• उसका होल प्रोडक्ट तय करें: काम करने वाला सॉल्यूशन, साथ वे इंटीग्रेशन्स, सपोर्ट और पूरक सर्विसेज़ जो नतीजा पाने के लिए ज़रूरी हैं।

इसे कब पढ़ें: जब अर्ली अडॉप्टर्स उत्साहित हों, पर प्रैग्मैटिक बायर एक मुकम्मल सॉल्यूशन का इंतज़ार करते रहें।

मैं ऑफ़र कैसे बनाऊँ और क़ीमत कैसे चुनूँ?

जब तक आप प्रोडक्ट बदल सकते हैं तब तक क़ीमत पर बात करें, फिर वे रुकावटें हटाएँ जो ऑफ़र को ख़रीदना मुश्किल बनाती हैं।

$100M Offers — Alex Hormozi (2021)

कोर आइडिया: परसेप्ड वैल्यू (dream outcome × perceived likelihood of achievement) ÷ (time delay × effort and sacrifice) के साथ बढ़ती है, यही वैल्यू इक्वेशन Acquisition.com की प्राइसिंग वर्कशीट में है।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप फ़ीचर्स जोड़ते हैं या क़ीमत घटाते हैं, जबकि बायर को यक़ीन नहीं होता कि वे वादा किया नतीजा पा सकेंगे।

इसके बजाय यह करें:

• ड्रीम आउटकम को बायर की भाषा में लिखें और ऐसा भरोसेमंद सबूत जोड़ें जो उपलब्धि की परसेप्ड संभावना बढ़ाए।
• टाइम डिले और मेहनत घटाएँ: सेटअप छोटा करें, जल्दी काम का नतीजा दें, या मुश्किल काम कस्टमर के हाथ से ले लें।

इसे कब पढ़ें: जब लोग नतीजा चाहें पर पैकेज, मेहनत या महसूस किए रिस्क पर हिचकिचाएँ (Acquisition.com एडिशन रिकॉर्ड)।

Monetizing Innovation — Madhavan Ramanujam और Georg Tacke (2016)

कोर आइडिया: बनाने से पहले willingness-to-pay की जाँच करें और प्रोडक्ट को क़ीमत के इर्द-गिर्द डिज़ाइन करें, यही क्रम Wiley के बुक एक्ज़र्प्ट में है।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप प्रोडक्ट पूरा करते हैं, डेवलपमेंट लागत जोड़ते हैं, और फिर पूछते हैं कि कितना चार्ज करें।

इसके बजाय यह करें:

• जब तक स्कोप पर बात हो सकती है तब तक willingness-to-pay वाली बातचीत करें: प्रस्तावित फ़ायदा, उसकी अहमियत, और वह क़ीमत जिस पर बायर राज़ी होगा।
• क्रम को उलटकर मार्केट और क़ीमत → डिज़ाइन → बिल्ड करें; उन्हीं जवाबों से तय करें कि कौन-से फ़ायदे प्रोडक्ट में शामिल हों।

इसे कब पढ़ें: जब आप अभी भी स्कोप, पैकेजिंग या बिज़नेस केस बदल सकते हों (Simon-Kucher का बुक रेफ़रेंस)।

Influence — Robert B. Cialdini (2021)

कोर आइडिया: मनाना रेसिप्रोसिटी, कमिटमेंट और कंसिस्टेंसी, सोशल प्रूफ़, लाइकिंग, अथॉरिटी, स्कर्सिटी और यूनिटी पर टिका है, जिसे नए और विस्तृत एडिशन में जोड़ा गया (Cialdini का बुक पेज)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप मान लेते हैं कि फ़ीचर्स समझाना काफ़ी है ताकि आप पर भरोसे को लेकर बायर की अनिश्चितता दूर हो जाए।

इसके बजाय यह करें:

• ख़रीद वाले पेज की प्रासंगिक सोशल प्रूफ़ और साबित अथॉरिटी के लिए ऑडिट करें; ऐसे लोगों या एक्सपर्टीज़ का सबूत दिखाएँ जिन्हें बायर पहचानता हो।
• माँगने से पहले मदद करके रेसिप्रोसिटी इस्तेमाल करें, और एक असली साझा पहचान बताकर यूनिटी; स्कर्सिटी सिर्फ़ तब बताएँ जब रुकावट सच में हो।

इसे कब पढ़ें: जब बायर ऑफ़र समझ लें पर उसे मानने की वजहें अभी भी चाहिए हों; सातों प्रिंसिपल्स के लिए 2021 एडिशन चुनें (HarperCollins एडिशन रिकॉर्ड)।

मैं प्रोडक्ट ऐसा कैसे समझाऊँ कि लोग उसे समझें और याद रखें?

कस्टमर की प्रॉब्लम से शुरू करें, वे पहले से क्या जानते हैं उसके हिसाब से मैसेज चुनें, और नतीजे को ठोस बनाएँ। ऐसे स्टार्टअप्स के लिए जिनके पास कुछ काम का है पर समझाना मुश्किल, ये हमारी पसंदीदा बेस्ट मार्केटिंग किताबें हैं।

Building a StoryBrand — Donald Miller (2017)

कोर आइडिया: कस्टमर हीरो है और ब्रांड गाइड है जो उसे कामयाब होने में मदद करता है, यही बदलाव StoryBrand की गाइड में है।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आपका होमपेज कंपनी की शुरुआत, टेक्नोलॉजी और महत्वाकांक्षा को मुख्य कहानी बना देता है।

इसके बजाय यह करें:

• StoryBrand का क्रम बनाएँ: एक कस्टमर कुछ चाहता है, किसी प्रॉब्लम से टकराता है, एक गाइड से मिलता है, एक प्लान पाता है, और नाकामी से बचते हुए कामयाबी की ओर कदम उठाने को कहा जाता है।
• ओपनिंग को उस कस्टमर के गोल के इर्द-गिर्द दोबारा लिखें; गाइड की हमदर्दी और अथॉरिटी दिखाएँ, फिर साफ़ प्लान और अगला कदम दें।

इसे कब पढ़ें: जब आपकी पिच आपकी कंपनी को कस्टमर की ख़रीदने की वजह से ज़्यादा साफ़ी से समझाए (HarperCollins Leadership एडिशन रिकॉर्ड)।

Made to Stick — Chip Heath और Dan Heath (2007)

कोर आइडिया: याद रह जाने वाले आइडियाज़ SUCCESs इस्तेमाल करते हैं: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, और Stories (Heath बंधुओं का मॉडल)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप जो कुछ जानते हैं सब अब्स्ट्रैक्ट भाषा में समझाते हैं जिसे बायर किसी सहकर्मी को दोहरा नहीं सकता।

इसके बजाय यह करें:

• एक केंद्रीय बात चुनने के लिए Simple इस्तेमाल करें और कोई असली टास्क, रुकावट या नतीजा दिखाने के लिए Concrete।
• प्रासंगिक क्यूरिऑसिटी गैप खोलने के लिए Unexpected लगाएँ, जाँचे जा सकने लायक़ सबूत देने के लिए Credible, और नतीजे को किसी इंसान के दाँव से जोड़ने के लिए Emotional और Stories।

इसे कब पढ़ें: जब लोग पिच सुन लें पर उसे याद न रख सकें या दोबारा न सुना सकें (Penguin Random House)।

Breakthrough Advertising — Eugene Schwartz (1966)

कोर आइडिया: कॉपी मौजूदा ख़्वाहिश को किसी प्रोडक्ट की ओर मोड़ती है और प्रॉस्पेक्ट की अवेयरनेस की स्थिति के मुताबिक़ सवालों के जवाब देती है (पब्लिशर Brian Kurtz का समझाना)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप प्रोडक्ट-केंद्रित कॉपी उस व्यक्ति को दिखाते हैं जो अभी अपनी प्रॉब्लम समझने की कोशिश में है।

इसके बजाय यह करें:

• मार्केट में पहले से मौजूद ख़्वाहिश को पहचानें और लिखें कि आपका ऑफ़र उसे पूरा करने में कैसे मदद करता है।
• अवेयरनेस की स्थितियों को मिलाएँ: प्रॉब्लम-अवेयर रीडर को प्रॉब्लम समझाएँ; प्रोडक्ट-अवेयर रीडर को प्रोडक्ट का फ़र्क़ और सबूत समझाएँ।

इसे कब पढ़ें: जब आपको अलग-अलग शुरुआती जानकारी वाले प्रॉस्पेक्ट्स के लिए लैंडिंग पेज, विज्ञापन या ईमेल ढालने हों।

मैं यूज़र्स कैसे लाऊँ, उन्हें वापस लाऊँ, और रेफ़रल्स कैसे कमाऊँ?

एक्विज़िशन, दोबारा इस्तेमाल और शेयरिंग को अलग-अलग प्रॉब्लम्स मानें जिनके एक्शन्स भी अलग हैं। अगर कोई आ ही नहीं रहा तो एक्विज़िशन से शुरू करें; जब आपके पास सीखने लायक़ यूज़र्स हों तो रिटेंशन या शेयरिंग वाली किताब चुनें।

Traction — Gabriel Weinberg और Justin Mares (2015)

कोर आइडिया: Bullseye के साथ 19 एक्विज़िशन चैनल्स में खोजें, फिर उस चैनल पर फ़ोकस करें जो आपका ट्रैक्शन गोल दे सकता हो (Penguin Random House)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप एक जाना-पहचाना चैनल चुनकर उसे संवारते रहते हैं, यह तुलना किए बिना कि कोई दूसरा बायर तक ज़्यादा असरदार तरीक़े से पहुँच सकता है या नहीं।

इसके बजाय यह करें:

• Bullseye की बाहरी रिंग से सारे 19 चैनल्स पर विचार करें और पहचानें कि हर एक आपकी ऑडियंस तक कैसे पहुँच सकता है, Weinberg के बुक एक्ज़र्प्ट के मुताबिक़।
• बीच वाली रिंग के वादा करने वाले चैनल्स को एक एक्विज़िशन गोल के मुक़ाबले टेस्ट करें, फिर भीतरी रिंग को सबसे मज़बूत सबूत पर फ़ोकस करें।

इसे कब पढ़ें: जब आपको डिस्ट्रीब्यूशन चैनल चाहिए हो और आपकी शॉर्टलिस्ट ज़्यादातर इससे बनी हो कि बाक़ी फ़ाउंडर्स क्या कर रहे हैं।

$100M Leads — Alex Hormozi (2023)

कोर आइडिया: लीड्स पाने के सिर्फ़ चार तरीक़े हैं, यानी “core four” (Acquisition.com); Hormozi का कोर्स इन्हें वॉर्म आउटरीच, कंटेंट, कोल्ड आउटरीच और पेड विज्ञापनों के रूप में कवर करता है (Acquisition.com के $100M Leads मॉड्यूल)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप लॉन्च एक बार अनाउंस करते हैं, फिर हर बार चैनल बदल देते हैं जब एक्टिविटी की छोटी-सी लहर काफ़ी बायर नहीं ला पाती।

इसके बजाय यह करें:

• एक Core Four मेथड चुनें जिसे आप लगातार चला सकें; इनपुट्स और क्वालिफ़ाइड रिस्पॉन्स को अलग-अलग दर्ज करें।
• Rule of 100 लागू करें: Acquisition.com की वॉर्म आउटरीच शीट रोज़ 100 रीच-आउट तय करती है, और उसका स्केलिंग रोडमैप इस नियम को रोज़ाना 100 मिनट मार्केटिंग बताता है।

इसे कब पढ़ें: जब आपके पास बात करने लायक़ ऑफ़र हो पर बातचीत में आने वाले लोग बहुत कम हों (Acquisition.com एडिशन रिकॉर्ड)।

Hooked — Nir Eyal (2014)

कोर आइडिया: Hook Model trigger → action → variable reward → investment को दोबारा-दोबारा इस्तेमाल से जोड़ता है (Eyal की वर्कबुक)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप रिमाइंडर भेजते रहते हैं, बिना उस रिकरिंग एक्शन को काम का या अगली विज़िट को ज़्यादा क़ीमती बनाए।

इसके बजाय यह करें:

• एक रिकरिंग ज़रूरत को उसके ट्रिगर और उस सबसे आसान एक्शन से जोड़ें जो रिवॉर्ड तक पहुँचाता है; उस एक्शन से फ़्रिक्शन हटाएँ।
• एक काम का वेरिएबल रिवॉर्ड और एक इन्वेस्टमेंट पहचानें, जैसे सेव किया डेटा या प्रेफ़रेंसेज़, जो अगले इस्तेमाल को बेहतर करे और अगला साइकिल शुरू करने में मदद करे।

इसे कब पढ़ें: जब प्रोडक्ट एक रिकरिंग ज़रूरत पूरी करता हो पर यूज़र्स पहली कामयाबी के बाद लौटते न हों (Penguin Random House)।

Contagious — Jonah Berger (2013)

कोर आइडिया: STEPPS शेयरिंग को Social Currency, Triggers, Emotion, Public visibility, Practical Value और Stories से समझाता है (Berger का समझाना)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप लोगों से शेयर करने को कहते हैं, बिना उन्हें कुछ काम का, दिखने लायक़, या किसी और को बताने लायक़ दिए।

इसके बजाय यह करें:

• Practical Value और Social Currency से किसी काम के नतीजे को ऐसे शेयर करने लायक़ बनाएँ कि शेयर करने वाले की भी मदद हो।
• एक प्रासंगिक Trigger जोड़ें, जहाँ ठीक हो इस्तेमाल को Public बनाएँ, और प्रोडक्ट की भूमिका को किसी Emotional दाँव वाली Story के अंदर रखें।

इसे कब पढ़ें: जब कस्टमर्स को वैल्यू मिलती हो पर उसे फैलाने की वजह या मौक़ा कम हो (Publishers Weekly)।

मैं शिप किए प्रोडक्ट को बिज़नेस में कैसे बदलूँ?

तय करें कि आप कौन-सी अलग वैल्यू बनाएँगे, कौन-सी रुकावट सबसे ज़्यादा मायने रखती है, और उसके इर्द-गिर्द बिज़नेस कैसे चलाएँगे। ये किताबें तब इस्तेमाल करें जब एक और फ़ीचर उस फ़ैसले को टाल देगा।

Zero to One — Peter Thiel, Blake Masters के साथ (2014)

कोर आइडिया: ज़ीरो से वन तक जाना कुछ नया बनाता है; वन से मैनी तक जाना पहले से मौजूद चीज़ को दोहराता है (Penguin Random House)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप किसी कामयाब प्रोडक्ट की नक़ल करते हैं और इम्प्लीमेंटेशन क्वालिटी को अपने टिके रहने की पूरी वजह मान लेते हैं।

इसके बजाय यह करें:

• अपना ज़ीरो-टू-वन थीसिस बताएँ: ऐसी कौन-सी क़ीमती संभावना आप सच कर सकते हैं जिसे मौजूदा विकल्प अनछुआ छोड़ देते हैं?
• प्रस्तावित कस्टमर आउटकम की तुलना मौजूदा खिलाड़ी के आउटकम से करें; वह नई वैल्यू पहचानें जो आइडिया पर आगे बढ़ने से पहले आपको साबित करनी होगी।

इसे कब पढ़ें: जब आपको तय करना हो कि जानी-पहचानी फ़ीचर लिस्ट से आगे प्रोडक्ट को बनाने लायक़ क्या बनाता है।

Good Strategy/Bad Strategy — Richard Rumelt (2011)

कोर आइडिया: अच्छी स्ट्रैटेजी में तीन हिस्सों का kernel होता है: चुनौती का डायग्नोसिस, उससे निपटने की गाइडिंग पॉलिसी, और उस पॉलिसी को अमल में लाने वाले सुसंगत एक्शन्स (strategy+business समीक्षा, 2011)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप रेवेन्यू टारगेट्स, महत्वाकांक्षाओं और एक बैकलॉग को स्ट्रैटेजी कह देते हैं, यह पहचाने बिना कि वे किस रुकावट का जवाब देते हैं।

इसके बजाय यह करें:

• डायग्नोसिस को एक ख़ास चुनौती के रूप में लिखें, फिर उसे पार करने की गाइडिंग पॉलिसी चुनें।
• सुसंगत एक्शन्स चुनें जो उस पॉलिसी को मज़बूत करें; किसी तय की गई पहल को हटा दें अगर वह संसाधनों को किसी और प्रॉब्लम की ओर खींचती है।

इसे कब पढ़ें: जब आपकी प्राथमिकताएँ आपस में टकरा रही हों क्योंकि उनके पीछे का फ़ैसला कोई समझा नहीं सकता (Penguin Random House)।

The SaaS Playbook — Rob Walling (2023)

कोर आइडिया: SaaS को प्राइसिंग, एक्विज़िशन, डिफ़ेंसिबिलिटी और 80/20 Metrics पर फ़ोकस्ड काम से चलाएँ, बजाय सॉफ़्टवेयर डिलीवरी को ही पूरा बिज़नेस मानने के (Walling का बुक पेज)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप एक्टिविटी ट्रैक करते हैं और कोडिंग करते रहते हैं, जबकि फ़नल का सीमा तय करने वाला कदम अनसुलझा छोड़ देते हैं।

इसके बजाय यह करें:

• सबसे ज़्यादा असर वाले नंबर देखें, जिन्हें Walling 80/20 Metrics कहते हैं (बुक पेज); उनका प्रोडक्ट-मार्केट-फ़िट लेख MRR, महीने-दर-महीने ग्रोथ और मंथली रेवेन्यू चर्न ट्रैक करता है।
• रुकी ग्रोथ को खोए रिकरिंग रेवेन्यू या बहुत कम नए बायर्स तक ट्रेस करें; पहले मामले में ऑनबोर्डिंग और रिटेंशन सुधारें, या दूसरे में एक फ़ोकस्ड एक्विज़िशन चैनल टेस्ट करें।

इसे कब पढ़ें: जब आप बिना वेंचर फ़ंडिंग के SaaS चला रहे हों और आपको ऑपरेटिंग फ़ोकस चाहिए हो (Walling का एडिशन रिकॉर्ड); बाहरी पूँजी के बिना बनाने की हमारी वजह उस फ़ैसले का कॉन्टेक्स्ट देती है।

मैं कैसे तय करूँ कि जारी रखना है या छोड़ना?

बाज़ी को उस जानकारी से आँकें जो आपके पास उसे लगाते वक़्त थी, फिर तय करें कि कौन-सा सबूत एक और कमिटमेंट को जायज़ ठहराएगा। यह नियम तब बना लें, अगले महीने का काम रुकना मुश्किल बना दे इससे पहले।

Thinking in Bets — Annie Duke (2018)

कोर आइडिया: resulting से बचें: फ़ैसले की क्वालिटी को नतीजे की क्वालिटी समझ बैठना, जैसा Duke का इंटरव्यू समझाता है।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप किसी लॉन्च फ़ैसले को शानदार या बेवक़ूफ़ाना सिर्फ़ इसलिए कह देते हैं कि लॉन्च इत्तफ़ाक़ से कामयाब या नाकाम रहा।

इसके बजाय यह करें:

• किसी प्रोडक्ट बाज़ी के पीछे का सबूत, विकल्प और अनिश्चितता उसके नतीजे को देखने से पहले दर्ज करें।
• resulting की जाँच करें: पूछें कि उस वक़्त तर्क ठीक था या नहीं, और कौन-सा नया सबूत अगली बाज़ी बदलना चाहिए।

इसे कब पढ़ें: जब आपको लॉन्च या एक्सपेरिमेंट्स से सीखना हो, नतीजे के बाद तर्क को दोबारा गढ़े बिना (Penguin Random House)।

Quit — Annie Duke (2022)

कोर आइडिया: एक नापने लायक़ स्थिति और तारीख़ के साथ kill criteria पर पहले से कमिट हो जाएँ, जैसा Duke के Coaching for Leaders इंटरव्यू में चर्चा है।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप पहले से किए निवेश की वजह से प्रोजेक्ट को बार-बार बढ़ाते रहते हैं, जबकि सबसे मुश्किल टेस्ट टालते जाते हैं।

इसके बजाय यह करें:

• kill criteria अभी लिखें: अगर किसी तय ऑब्ज़र्वेबल शर्त को तय तारीख़ तक पूरा नहीं किया गया तो रुकें या रास्ता बदलें।
• monkeys and pedestals लागू करें: आसान घेरे के काम को संवारने से पहले मुश्किल बॉटलनेक टेस्ट करें, Duke का समझाना इस्तेमाल करके।

इसे कब पढ़ें: जब आप एक और साइकिल में निवेश करने वाले हों, इस पर सहमति के बिना कि क्या आपको वहाँ से हटा देगा (Duke का पब्लिकेशन नोट)।

Effectuation — Saras D. Sarasvathy (2008)

कोर आइडिया: उपलब्ध साधनों और अपने कंट्रोल वाले कमिटमेंट्स से मौक़े बनाएँ, अनुभवी फ़ाउंडर्स पर Sarasvathy की थिंक-अलाउड स्टडी से प्रेरित (Sarasvathy का रिसर्च परिचय)।

आप शायद यह गलत कर रहे हैं: आप मनाने वाले फ़ोरकास्ट का इंतज़ार करते हैं, बजाय जिन लोगों और संसाधनों के साथ आप पहले से हैं उनके साथ एक सीमित एक्शन लेने के।

इसके बजाय यह करें:

• Bird in Hand और Affordable Loss लागू करें: लिस्ट बनाएँ कि आप कौन हैं, क्या जानते हैं, और किनको जानते हैं, फिर अगले टेस्ट पर जो रिस्क लेंगे उसकी सीमा तय करें।
• Crazy Quilt से कमिट करने वाले पार्टनर तलाशें और Lemonade से मौक़े को ढालें जब कोई कस्टमर या पार्टनर कोई अनपेक्षित संभावना लेकर आए।
• Pilot in the Plane लागू करें: वे एक्शन्स चुनें जो इस हफ़्ते आपके कंट्रोल में हैं, बजाय अगले कदम को मार्केट की भविष्यवाणी पर टिकाने के (Effectuation.org के पाँच प्रिंसिपल्स)।

इसे कब पढ़ें: जब आप एक छोटा अगला कदम उठा सकते हों पर वेंचर की मंज़िल का भरोसेमंद फ़ोरकास्ट नहीं कर सकते (Edward Elgar एडिशन रिकॉर्ड)।

वे गलतियाँ जिनकी ओर ये किताबें बार-बार इशारा करती हैं

हमारा निचोड़ छह बार-बार आने वाली गलतियाँ हैं, हर एक के साथ एक प्रैक्टिकल सुधार। इसे अगले प्रोडक्ट फ़ैसले की समीक्षा की तरह इस्तेमाल करें, तर्क देने का काम नाम दी गई किताबों का है।

• सबूत के बजाय मंज़ूरी बटोरना। The Mom Test तारीफ़ों को टारगेट करता है; The Lean Startup वैलिडेटेड लर्निंग माँगता है। एक उत्साहित रिएक्शन को पिछले बर्ताव, कमिटमेंट या मापे गए एक्सपेरिमेंट से बदलें (Fitzpatrick के नियम, Ries की मेथडोलॉजी)।
• ऑडियंस या कैटेगरी ऑफ़िस के अंदर बैठकर चुनना। Competing Against Luck, Obviously Awesome, और This Is Marketing कस्टमर की जॉब, विकल्पों या ऑडियंस से शुरू करते हैं। क्या बनाना है या उसे कैसे बताना है, यह चुनने से पहले इन्हें लिख लें (Christensen Institute, Dunford की गाइड, Godin का बुक पेज)।
• कस्टमर से बहुत ज़्यादा काम कराना। $100M Offers मेहनत और देरी को टारगेट करता है; Crossing the Chasm होल प्रोडक्ट माँगता है; Hooked एक्शन को आसान बनाता है। ख़रीदने और काम के नतीजे के बीच की एक रुकावट हटाएँ (Acquisition.com की वर्कशीट, Moore का बुक पेज, Eyal की वर्कबुक)।
• मार्केटिंग को लॉन्च अनाउंसमेंट समझना। Traction चैनल्स की तुलना करता है; $100M Leads एक्विज़िशन को दोहराया जाने वाला काम बनाता है; Contagious शेयर करने की वजहें डिज़ाइन करता है। अगला एक्विज़िशन टेस्ट और उसके इनपुट कमिटमेंट को शेड्यूल करें (Penguin Random House, Acquisition.com का रोडमैप, Berger का समझाना)।
• ज़्यादा डिटेल को बेहतर सफ़ाई समझना। Building a StoryBrand कस्टमर को केंद्र में रखता है; Made to Stick कोर मैसेज को प्राथमिकता देता है; Breakthrough Advertising अवेयरनेस से मेल बिठाता है। एक मैसेज को रीडर के अगले सवाल के इर्द-गिर्द दोबारा लिखें (StoryBrand की गाइड, Heath बंधुओं का मॉडल, पब्लिशर Brian Kurtz)।
• अगली बाज़ी का फ़ैसला मोमेंटम को करने देना। Good Strategy/Bad Strategy डायग्नोसिस माँगता है; Thinking in Bets प्रोसेस को नतीजे से अलग करता है; Quit एग्ज़िट कंडीशन्स को नाम देता है; Effectuation नुक़सान की सीमा तय करता है। रुकावट, अगला कमिटमेंट, और वह सबूत लिखें जो उसे रोक देगा (strategy+business समीक्षा, Duke का इंटरव्यू, Coaching for Leaders, Effectuation.org)।

वह रो चुनें जो अभी चुभाती है। उसका पहला एक्शन इस हफ़्ते के कैलेंडर पर डालें, लिख लें कि आप क्या सीखने की उम्मीद करते हैं, और नतीजे से अगला कदम चुनें। जब कोई और फ़ैसला लेना हो तो दूसरी किताब पर जाएँ।

— Don

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अपने सामने वाली प्रॉब्लम के लिए एक किताब चुनें, फिर उसके पहले एक्शन को इस हफ़्ते का टास्क बनाएँ।